Раньше никто даже не знал, что означает слово «инсайт». Сейчас при обсуждении любой проблемы люди ищут именно его. Независимо от того, креативная сфера или нет.
Но если инсайт, как и вдохновение, не часто посещает Вас, несмотря на дедлайны, то стоит присмотреться к профессиональному подходу решения этой проблемы.
Опытный разработчик PR компаний для многих известных мировых брендов Левинсон Илья Вадимович поделится своим опытом — как ловить инсайт правильно.
И.В. Левинсон: Если говорить про следующие проблемы, что любой инструмент, не важно — креатив, СММ, пиар, флюенс — все начиналось как рок-н-ролл, все начиналось стихийно. А дальше отрасль начинает стандартизировать эти инструменты. А любая стандартизация добавляет в процесс бюрократию. То же самое случилось и с креативом. И поэтому первый пункт моего выступления про то, что можно ли и нужно ли каждый раз искать в креативе инсайт?
Коллеги из рекламы могут сказать ,что я, как коммуникационщик, украл сугубо рекламный инструмент — инсайт, изучение, нахождение лучшего паттерна, но это не так. То есть, сейчас у нас даже при каком-то обсуждении лендига для сбора лидов для шарикоподшипникового завода с той стороны может прозвучать вопрос — а в чем инсайт Вашей идеи? Если честно каждый раз хочется сказать, что мы не знаем, мы просто сделали какой-то инструмент, Вы попросили — мы нарисовали.
В целом этот снобизм по отношению к самим себе, мне кажется, надо выбирать из креатива, Коллеги. Я думаю, что это совершенно того не стоит. Опять же, просто мы начинаем усложнять идеи, мы начинаем забывать о том, что просто форма — это классно, и забываем гораздо более о важных вещах. Например, мы совершенно выкидываем как важный bench — бизнес-задачи бренда. Мы уже не считаем, что повышение узнаваемости — это бизнес-задачи. Нет, это должен быть сопутствующий успех Вашего креатива. Нам просто не достаточно повышения узнаваемости, а очень зря.
Правда, мне кажется что это странно когда это происходит вот таким вот образом.
Поиск инсайта усложняет процесс и мешает изначальной цели — решать задачи бизнеса
Что еще сложно в поисках сложных смыслов — мы совершенно теряем крутые формы креатива, потому что нам каждый раз кажется, что этого недостаточно. На первом курсе университета мне выдали учебник по рекламе, где была фраза Дэвида Огилви про то, что «Если запомнили рекламу — это плохая реклама. Если запомнили товар — это хорошая реклама». Во-первых, я очень рад, что мне это пригодилось — теперь, наконец-то, я рассказываю Вам об этом.
А во-вторых, я понял важность этой фразы только спустя много лет, когда понял, что бренды при запуске креативов совсем забыли о том, что они должны быть намертво связаны или с продуктом, или с креативом. Об этом мы поговорим тоже немного позже. Но, опять же, например, моя жена, она бренд-стратег, и каждый раз она меня ругает за то, что я не слишком серьезно отношусь к понятиям инсайта, и мы спорим о том, как находить инсайт правильно.
Вы можете сказать, что для нахождения инсайта нужна больше насмотренность. Давайте о ней поговорим.
Что такое насмотренность? Вот здесь мы и переходим к референсам. Мне для креатива сильно мешает какое-то понимание и знание того, что делают Коллеги по рынку, потому что у меня активируются коллективное бессознательное, это все время где-то в подкорке. И мой мозг начинает выдавать вторично идеи. Мне кажется, что насмотренность — она совершенно не про это.
При этом, у нас есть Коллеги-креативщики в агентстве, которые наоборот считают, что профессиональная насмотренность — это нужно знать все, весь рынок. Здесь мы подобрали для Вас примеры где можно смотреть профессиональные кейсы Коллег, чтобы не ждать пока они в телеграмм-каналах. Это, конечно же, плейлисты победителей Каннских львов, сайты международных креативных фестивалей, мировая база рекламы. Вот это для того, если Вам действительно важно понимать, что происходит в рынке.
А наблюдение за конкурентами на рынке может подскажет решение, но скорее затормозит инсайты
Но, на мой взгляд, насмотренность для креативщиков и всех людей, которые работают в коммуникациях, должна быть бытовой. Потому что когда мы начинаем рефлексировать и тренировать насмотренность на профессиональных кейсах, мы, по сути, работаем уже с переработанным продуктом. Это сильно мешает пониманию построения процесса.
У нас у всех разные интересы — кому-то нравятся корейские дорамы, кто-то любит фестивальное кино, кто-то играет в боулинг, кто-то пьет. Не важно, суть в том, что у нас у всех разные интересы, а все мы, в конце-концов, креативные коммуникационные продюсеры. Поэтому давайте разбирать то, что нам нравится, на профессиональные составляющие.
Например, Вы любите смотреть тревел-блоги. Подумайте, а насколько тяжело сейчас приехать в Аргентину и получить разрешение на съемку. Как перевезти туда звезду, сколько стоит перелет. А как, например, заказать туда сопровождение звезды. Опять же, от того, кем Вы работаете, так и разрабатываете — это будет гораздо полезнее, чем просто загрузить в себя очередной креатив с рынка. К тому же форматов сейчас у нас не так много. Все бренды копируют друг у друга, потому что если у них, мне тоже надо.
Поэтому лучше просто профессионально разбирать на составляющие то, что самим нравится
Есть еще такое понятие, и вообще в целом, мне кажется, креатив очень схож с теорией юмора. Есть такая форма юмора как комедия наблюдения. Комедия наблюдения — это явление самых необычных паттернов у людей вокруг и доведение их до гротеска, чтобы это было смешно.
Мне кажется, что для креативщиков то же самое важно и в быту. Вообще, быть бытовым сыщиком для креативщика, на мой взгляд, просто супер необходимая история. Мы должны видеть все вокруг себя и уметь это декомпозировать и отрефлексировать это правильно, чтобы потом, опять же коллеги на предыдущих сессиях говорили про контекст. Нет ничего важнее, чем контекст для коммуникационщиков. Мы всегда работаем с контекстами. И чем лучше мы умеем этими контекстами жонглировать, тем лучше получается наш финальный результат.
Ваш навык критического разбора и анализа информации растёт только от письменного прорешивания задач. Напишите свои варианты ответов на вопросы из видео.
- Хотелось ли Вам поймать инсайт?
- Как их правильно ловить по мнению Героя видеозадачи?
- Согласны ли Вы опробовать эти способы и поделиться результатом?
Рекомендуем Вам проработать базовые видео и дополнительные материалы — они помогут ответить на вопросы и глубже разобраться в теме.
Рекомендуемые базовые видео:
- ОСТОРОЖНО! 20 ПРИЕМОВ НАУЧНОГО БЛЕФА — видео, 80 минут https://youtu.be/A4mwYSibJcM
- Матрица знаний / решений И.Л. Викентьева — видео, 106 минут https://youtu.be/65YiHPDN_Wg
Дополнительные материалы:
- 42 материала по теме «Управление интуицией» https://vikent.ru/enc-list/category/343/
- 27 материалов по теме «Вытеснение интуитивных знаний» https://vikent.ru/enc-list/category/189/
- МАСТЕРСТВО & ПРОФЕССИОНАЛИЗМ в ТВОРЧЕСТВЕ — УПРАВЛЕНИЕ ИНТУИЦИЕЙ — видео, 8 мин, https://youtu.be/zHJEfm8JJ_s
Использованные материалы:
Видео: Как креативить рекламу: о техниках и секретах генерации идей от тех, кто делает это каждый день https://vk.com/video-198432432_456240656 [33:26-39:04]
Наши социальные сети:
- Телеграм: https://t.me/tema_rhema
- ВКонтакте: https://vk.com/tema_rhema
- Дзен-канал: https://dzen.ru/rhema